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研报:兴业证券:双11点评:2019年天猫双11增速超25%
发布时间:2019年11月13日 10:48:51

(网经社讯)报告正文

全网增速超30%,拼多多占比跃升显著。根据星图数据,2019 年双十一全网交易额4101.0 亿元,同比增长30.5%,增速较2018 年(23.8%)?#20852;?#22238;升,并优于2019年前三季度实物商品网上零售额的增速(20.5%),主要受益市场下沉、社交电商发?#36141;?#20419;销力度加强。各平台占比上,天猫占比65.5%,小幅下降2.4pp.;京东占比17.2%,小幅下降0.1pp.;拼多多占比6.1%,较去年的3.0%有明显上升;苏宁易购占比4.9%,小幅上升0.2pp.,但排位受拼多多冲击,落至第四;唯品会占比2.6%,小幅上升0.6pp.;其他平台占比3.7%,下降1.4pp.。

品类方面,手机、?#19994;?#21644;美妆个护居前三,品牌消费趋势明显。根据星图数据,双十全网销售额前3 的品类为手机数码、家用电器和个护美妆,与2018 年特征一致。个人护理品类销售额前3 的品牌为欧莱雅、玉?#21152;汀?a href="http://www.ixxqwh.tw/zt/haiwai/" target="_blank">雅诗兰黛。奶粉乳品类销售额前3 的品牌为爱他美、惠氏、蒙牛。休闲食品类销售额前3 的品牌为三?#20976;?#40736;、百草味、良品铺子。天猫双十一开场2 小时148 个品牌成交过亿。

物流方面,快递量增速近30%,物流时效性?#20013;?#25552;升。全天各邮政、快递企业共处理5.35 亿快件,同比增长28.6%,再创历史新高。天猫双十一包裹量12.92 亿件,同比增长29.2%。在?#22235;?#25903;持下,今年天猫物流再上台阶,8 小时第1 亿个包裹发出,较去年提前59 分钟;8 小时47 分,进口订单清关?#23458;?#30772;1000 万,通关速度提升;12 小时,国内324 个城市签收双十一包裹,实?#33267;?#26216;下单早上达;18小时31 分,物流订单?#31185;?0.42 亿,超过2018 年全天。

京东物流截至12 日凌晨,实现92%自营订单、90%行政区县24 小时达。苏宁分钟级配?#25237;?#21333;?#23458;?#27604;增长869%,99.26%的订单在30 分钟内完成。另外,中通快递订单量耗时23 时31 分45 秒突破2 亿单?#36745;餐?#24555;递订单?#23458;?#30772;1 亿单,较去年缩短了4 小时8 分钟。

阿里?#20013;?#25237;资物流领域,双十一前增值?#22235;?33 亿元。11 月8 日,?#22235;?#20026;?#36865;?#21160;物流行业数字升级、智慧供应链构建、全球智能物流骨干网建设,开启了新一轮融资,其中阿里增资233 亿元,持股比例从51%上升至63%;?#22235;?#20854;他现有股东也参与了融资。?#22235;?#25104;立初,阿里持股43%,此后逐步增加持股比例,体?#33267;?#38463;里对物流以及对核心电商业务体验的重视。

分平台方面,阿里受淘宝直播和促销力度加强等因素影响,今年天猫增速超25%,略超预期。2019 年天猫双十一完成交易额2684 亿元,同比增长25.7%,增速较2018 年小幅下落1.2 个百分点。分时来看,今年双十一耗时1 小时26 分完成2016年销售额1207 亿元,10 小时04 分完成2017 年销售额1682 亿元,16 小时31 分完成2018 年销售额2135 亿元。进出口上,天猫国际1 小时47 分钟成交额超过去年全天;速卖通13 分钟成交额超过去年第一小时,全天占比46.6%(星图数据)。

京东金额突破2000 亿元,京东生鲜增速较快。京东双十一期间累计下单2044 亿元,同比增长27.9%,增速较去年提升2.2pp.。分时来看,京东1 日0 时至11 日0 时累计下单1313 亿元,9 时累计下单1658 亿元,14 时37 分累计下单1794 亿元,24 小时累计下单2044 亿元。京东生鲜上,截至11 日1 时成交额同比增长90%,3-6 线市场成交额同比增长70%,进口生鲜产品成交额同比增长50%。

苏宁全渠道增速近80%,多场景增长明显。苏宁1 分钟?#19994;?C 破10 亿元,1 小时苏宁易购订单?#23458;?#27604;增长89%,12 小时苏宁易购线上订单?#23458;?#27604;增长86%,24小时全渠道订单量增长76%。各场景上,苏宁生活?#19994;紜?#30005;视、冰洗、空调线上订单量分别同比增长79%、68%、77%和120%,苏宁百货销售额同比增长166%,苏宁超市订单?#23458;?#27604;增长287%,红孩子同比增长260%,家?#25351;?#21516;比增长43%。

拼多多相比数据更关注性价比,双十一后“百亿补贴”大促未结束。虽然根据星图数据,拼多多双十一销售额占比已超过苏宁,位居第三,但拼多多并未对外披?#30701;?#22810;数据,少数数据包括开场16 分钟汽车销?#31185;?000 台,消费者主要来自下沉市场;来自?#29420;?#22320;区的农产品销售增速超过220%,消费者主要来自一二线城市。

不过,根据拼多多公告,相较数据,性价比是拼多多长期追求的目标,双十一后“百亿补贴”大促并未结束。

回顾主要电商平台双十一活动规划来看,活动普遍?#20013;?#36229;过20 天,会员制度成为一大亮点。活动时长上,天猫22 天、京东29 天、苏宁23 天、拼多多13 天,仅拼多多不足20 天,苏宁则是由去年的12 天上升至今年的23 天。活动内容上,除了普遍的补贴、红包、优惠券等活动外,今年天猫和苏宁均积极推广自己的会员制度,天猫推广88VIP,可享受9.5 折优惠等?#20976;?#23425;推广Super 会员,可获得2%云钻?#36947;?#31561;。

社交电商价值再次显现,淘宝直播9 小时带货100 亿元。阿里2016 年推出淘宝直播,2018 年引导量达千亿元。今年在社交电商的大趋势下,淘宝直播大放异彩。

根据阿里数据,今年淘宝直播开场1 小时3 分钟就完成去年双十一全天的引导量,8 小时55 分引导量超过100 亿元,超过50%的商家获得新增长。作为淘宝直播的头部主播,薇娅和李佳琦11 日凌晨直播间人数一度分别超过4300 万和3600 万,引导成交过亿。

投资策略。双十一继续火爆证明电商需求的韧性,在品牌升级、下沉市场、社交电商的带动下,预计明年电商需求仍将维?#25351;?#22686;长。物流系统的高效平稳运作,证明了主流快递公司服务能力的强大以及?#22235;?#25968;智化升级的效果。继续看好中国电子商务产业链以及龙头快递公司的成长空间。

风险提示:宏观经济下行超预期,货币政策逆周期调节不及预期,行业扩张不及预期。(来源:兴业证券 文 王品辉 龚里 郭军 编选:网经社)

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