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研报:华创证券:双11“薅羊毛?#20445;?#30005;商平台诸神之战
发布时间:2019年11月12日 15:56:20

(网经社讯)双十一玩法?#33322;?#24180;双十一玩法更加复杂,各大电商“百亿补贴”设立大额红包池——基于现有存量补贴C 端用户;联动电商帝国各业态All in 或聚焦全场景零售——降低异业联盟壁垒,做大用户留存;打造站内直播流量中心——削减用户下单步骤,降低决策成本;类盖楼、心?#30422;?#21333;式站内活动——社交裂变,盘活私域流量。

双十一升级为全行业主战场,大标品旗开得胜:双十一已成为网上零售年度爆发点,11 月网上零售对全年零售总额贡?#33258;?#36229;其他月,第四季度电商销售占比大。“一超多强”格局下竞争加剧,双十一促销活动已稳定成为?#29992;?#24180;底备货需求的“出口?#20445;?#21452;十一各大平台一方面联合品牌方加大补贴,另一方面丰富消费场景,提升高客单价与品牌产品占比,以提高总体ARPU。预售数据上,大标品背靠品牌端发力,相?#26434;?#38750;标品,标品更易布局线上市场,预售上美?#22791;?#25252;全面超越3C,雅诗兰黛也成为首家预期销量超10 亿品牌。

市场匹配期:获取用户阶段。先行者“下沉?#20445;?#21518;起之秀反攻一、二线。一、二线城市起家的头部电商从渠道和模式上都在加速下沉,向下沉市场要增速。渠道方面:苏宁利用线下门店和5587 家零售云大举下沉;模式方面:淘宝分离特价版聚划算栏目,利用99 划算节快速拓展低线市场用户;京东拼购平台“京喜”接入微信一级入口?#20976;?#23425;上线苏宁拼购、苏小团等业务加速下沉。拼多多?#26377;?#30334;亿大补贴以一、二线城市为主力战场,用户增速快。

扩?#29260;冢?/strong>提高活跃度和留存率。头部电商主体平台用户基数大,增速受限,故而需要深挖存量,提高用户留存率和活跃度。?#26434;?#24050;经获取的下沉市场用户,双十一则是培养用户消费习惯做用户留存的好契机。从双十一的玩法上看,有三个明显的趋势:1.行为货?#19968;?#22836;部电商引用区块链中的TOKEN 逻辑将用户行为货?#19968;?#24182;且投放多渠道、多业态、多场景,货币集中于电商平台,再分发?#30103;?#20182;各业态与场景中,打通不同场景下的消费。2.打破业态边界,实现全场景融入,阿里全业态All in 打破异业联盟壁垒,全业态互相赋能,从各维度出发延伸出子板块提供专业服务?#20976;?#23425;全场景零售,围绕“人”打造1 小时响应“场”。3.构筑平台与品牌互补的会员体系(阿里)。平台会员体系增权益,降门槛,做大高粘度用户体量,品牌端天猫U 先新玩法,扩大用户基群。

收割期:从量级和传播渠道双驱动。量级驱动:传统品牌占比提高,新品中心逐渐成规模,迎合千禧一代消费趋势,新品快速造?#25340;?#36890;消费者心智,反馈拉动SKU 优化升级。进口商品成为未来发力点,阿里整合供应链,京东国际目标?#35759;ǎ?#33487;宁进口销售增速明显,拼多多初始布局进口领域。传播渠道驱动:

淘宝直播打造新一轮流量重心,转换展位佣金方式,依靠阿里妈妈打造站内流量重心,向各品牌商分发流量。社交裂变盘活私域流量,为站内社交做用户基础。

总结:双十一电商战场上各路“军马”严阵?#28304;?#30005;商平台用户人群在调整,先行者在“下沉市场”寻求增量,拼多多转攻一、二线。“货”在品牌+品类+新品三个维度上进行调整,货与场结合更紧密,本地生活链接线上线下,O2O 闭环锁流量。消费者对“场”要求更近更有趣,直播发展成为大势。

风险提示:网上零售增速不及预期,获客成本提升,用户增长不及预期;阿里注册双十一系列商标,其他各电商平台潜在“商标侵权”风险;国务院整治电商平台“二选一”行为,政策监管变化。(来源:华创证券 文/王薇娜 编选:网经社)

年度海淘重头戏“黑五”落幕,天猫国际、京东国际、苏宁国际、考拉海购、洋码头、亚马逊中国、蜜芽等各家竞争激烈程度有增无,然而,跨境商品真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困?#35757;?#19968;系列问题也困扰着消费者。为此,电诉宝进行2019电商系列调查专项行动之—“黑五”海淘专场,通过发布快评、消费预警、?#31471;?#21463;理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式,关注电商大促期间的消费权益问题。如果您有相关线索,请提供给我们!

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