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【B2C案例】拼多多:崛起背后的电商大格局
发布时间:2019年11月12日 15:51:25

(网经社讯)根据我对新零售核心诉求的理解,拼多多其实不是个新零售实体。做这个分析的初衷,其实是想解读在中国经济红红火火的时代,与消费升级并存的消费?#23548;?#29616;象、小镇中青年的消费偏好、以及一线消费者复杂甚至矛盾的消费特征,和背后由这些消费特征与诉求决定的电商大格局。

新零售目前的主流模式,比如?#26032;?#27169;式、超级物种模式,都有巨大的下沉障碍,可?#36816;?#36825;样的模?#20132;?#26412;没有下沉机会。

本文尝试理解拼多多背后折射出的另一类消费特征,以更宏观和长远地对新零售进行深入思考。

然而,我们也看到,在大电商们都在渗透下沉市场的时候,拼多多却在补贴一线热销的iPhone11等旗舰商品+CBD地铁综艺广告猛烈仰攻一线,?#26412;?#22320;提升着一线城市的订单占比。然而,这看似对对方市场的渗透和争夺,真的是在竞争吗?

因为消费升级,所以京东天猫崛起,因为消费?#23548;叮?#25152;以拼多多崛起。

需要指出,所谓“消费?#23548;丁?#30446;前有两种不同解读:

一种认为因楼市挤出效应外加医疗教育的沉重负担,在一二线城市中产阶级和穷人群体的消费力不断下滑;另一种认为消费观越来越精明务实,在不降低消费质量的情况?#24459;?#33457;钱多办事。我个人认为拼多多上的“?#23548;丁?#26159;综合的,但以前者为主流,因为很多廉价商品,的确蕴含着不低的质量风险。

一、拼多多崛起

前不久拼多多公布2019 Q2财报,12个月平台GMV 7091亿,季度净服务收入72.9亿,年活跃用户4.8亿,年同比增速171%。拼多多股价随之暴涨,市值超越京东。同?#32972;?#29616;大量文章,认为拼多多已经全面超越京东,强势崛起。

仔细看下拼多多和京东的财报,两者本身其实并不具备可比性:

1.拼多多平台的2018下半年+2019上半年的年GMV 7901亿,相比京东2018年底公布的1.7万亿的平台GMV?#26434;?#24040;大差距。那些拿京东的自营净收入数据去?#21592;?#25340;多多的平台GMV的说法,并不是很?#40092;省?/p>

2.2019 Q2 拼多多经营亏损14.9亿,而京东净利润36亿,连续14季盈利。归根结底,商业的?#23616;示?#26159;赚钱。亏钱补贴换来的市场,并不意味着想要赚钱时这个市场还会存在。电商的盈亏并不是数字看起来那么简单,这深刻体现了一个企业的商业?#33258;獺?#26680;心模式的可?#20013;?#24615;,?#25237;?#24066;场的把握。

当年有次跟京东CFO黄宣德吃饭,我问他京东毛利不错,为什么数据显示一直亏损?

他的回答是,“京东其实早就赚钱了,但有时会策略性冲销一些不良资产,比如拍拍商城计作10亿美金,其实已是负资产,但在关闭?#24378;?#25187;除这10个亿,则体现为亏损。剥离完不良资产,京东后面会开?#21152;?#21033;?#34180;?/p>

果然,不久京东财报?#20013;?#30408;利。

3.活跃用户数4.8亿。根据艾媒咨询的《2018中国零售报告?#32602;?#20013;国电商用户总规模在2018年为5.1亿。半年后涨到多少没权威数据,但增速饱和的大趋势下估计也就是5.2~5.3亿上下,如果说中国电商用户90%以上都是拼多多活跃用户,我个人持保留态度。

您可能要问,?#21069;?#23186;的数据准吗?

其实谁的数据都不准,尤其是第三方数据。

?#32972;?#22312;1号店时曾?#24515;?#26435;威数据服务商来推销数据服务,我直?#28216;?#20182;们1号店日活多少,做个校验,结果偏差近两倍。

但是,绝对不可否认,拼多多有很多很多用户,多到?#31227;?#21313;多岁的老母亲都是。

不过,虽然我认为数据泡沫?#29616;兀?#36828;不足以结论拼多多已经超越京东,但不争的事实是,它已迅猛崛起,以并不新鲜的拼团模式,通过社交渠道席卷了海量用户,实实在在颠覆了多年来电商市场两雄鼎立、众星捧月的既有格局。

?#26053;媯?#20998;别对拼多多?#22270;?#21830;品逻辑、产品玩法、运营特征以及用户群体特性做个分析。它的确有很多做得很好的一面,比如农产品直销,也有很多有坑的地方,比如砍价抽奖领现金这类让?#21496;?#24471;天上掉馅饼的营销噱头。

二、拼多多?#22270;?#21830;品浅析

我的拼多多初体验是在大约2016年上半年,拼多多刚创立时。当时我很?#19981;?#21507;?#23376;?#20848;瓜,门口生鲜超市大约10元一个,忽然?#20449;?#21451;找我拼团,有家叫做拼多多的新电商,?#23376;?#20848;瓜10元三个。我随手下了一单体验下。?#40092;?#21040;了,哭笑不得的我拿门口超市的瓜、拼多多的瓜,还有一根牙签合了个影,发了个朋友圈。

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时过境迁,拼多多迅猛发展起来,曾不太看好它的我,也开?#24613;?#25345;关注。虽没再下过单,但时不时会拎出它各品类头部商品做个分析。

首先得明确,拼多多不是自营电商,只是个平台,在上面卖货的是海量的商家,?#36879;?a href="http://www.ixxqwh.tw/zt/B2C/" target="_blank">淘宝一样。每个商家有自己的商品?#22270;?#26684;策略,定价方式本身存在一定差异,不过总体来说,风格相似,以走?#22270;?#36335;线为主流。

怎么可以做?#38477;图?#36824;赚钱?仔细推敲,拼多多?#22270;?#21830;品背后大致有?#26053;婕钢?#36923;辑:

1. 廉价非标的厂家直销

比如洗发水,成本就是1~2元一桶,算上包装费、快递费,成本也就是几块钱,9.9元包邮还有不错的利润空间。

这种商品,无品牌溢价,无营销成本,无渠道费用,品控无保障,质量如何完全看厂家良心,消费者承担风险。

服装/日用品/小零食/小数码产品/很便宜的小商品大都属于这类情况。

不过,比地摊货好一点的是,拼多多的保证金和处罚机制,可以给退换货提供一点的保障。当然,如果商品有影响健康的风险,如食品、母婴、个护、生鲜,可能还需格外慎重。

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2. 农产品的产地直销

拼多多在这方面的确做得很好,直接对接了很多?#29420;?#22320;区的农业生产基地,打通供应链,为很多运输和销售困难,被收购商盘剥?#29616;?#30340;农户实现了产地直销,由此,没有标?#32423;?#20215;的农产品可以在拼多多平台以很低的价格销售。

京东虽然也在跟?#29420;?#21439;合作搞“跑步鸡”这类项目,但背后,一个定位有机健康所以高价,一个定位直销和廉价,有着根本上的逻辑差别。

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3. 山寨商品

有一次我打开拼多多,赫然发现Vivo X27只卖300多元。补贴这么惊人?!?#36291;?#20043;余揉了揉眼睛仔细看,哦,是Vivi。但型号也叫X27。

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带着好奇,我搜了搜Vivo X27,在拼多多上也?#26032;簦?#21806;价2498,原价号称3299。

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为了?#21592;齲?#25105;打开京东,?#19994;攪司?#19996;的Vivo X27同型号,如下:

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价格一样一样的,只是京东没划线,这个就是原价。

所以,Vivi手机这类情况,是第三种?#22270;?#26041;式,就是传统的“山寨”商品。曾以为十年前盛极一时的山寨手机已经消亡了,其实只是换了个舞台。

当然这个案例里也顺带看到对于品牌正品,拼多多的价格并没有优势,只是在信息不对称的低线级城市,伪原价?#22270;?#25240;扣更容易被相信。

4. 尾货清仓

很多商家会在淘宝或其它大平台的网店中卖正品价格,对于过季?#19979;?#30340;尾货,则放到拼多多清仓,以维持淘宝网店的价格形象。对于讲究性价比或者想以白菜价买到知名品牌的消费者,这种商品其实是个不赖的选择。

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5. ?#22270;?#24341;流品

无论是平台,还是商家,往往会设置一些引流商品作为“钩子?#20445;?#36890;过补贴的方式以?#22270;?#29978;至低于成本价销售,打造爆款,获得流量,进而完成更多商品的销售。

此类补贴商品往往影响力巨大,可以?#34892;?#24110;助树立价格形象,补贴的价格等于拿?#23548;?#26696;例做了广告。

最近看,拼多多的一部分iPhone11应该就有这样的补贴,价格的确在券后低于京东和淘宝。

6. 高仿、A货、尾单、原单、假冒伪劣……

毫无疑问这也是现阶段拼多多?#22270;?#21830;品的必然组成部分。在一个平台发展的前期,此类存在巨大市场需求的商品毫无疑问可以带来巨大的销量,当然在后期,要“洗白”也是代价巨大,毕竟劣币驱逐?#24613;遙?#32780;口碑和调性的?#35851;?#20063;是漫长的。

此外,因为拼多多和淘宝相比尚处于高速发展期,商家和商品的规模也有差距,因此在海量商品中获取曝光的各类广告费用和活动成本(淘宝的主要盈利方式)要低很多,所以总体销售成本更低,反馈到定价上,可以形?#19978;?#23545;淘宝的真实?#22270;邸?/p>

三、拼多多产品与店铺玩法浅析

能够做到在四年中迅猛崛起,拼多多的线上玩儿法也自然有很多值得去深入分析的地方。?#26053;?#31616;单解析?#38050;?#25340;多多常见产品玩法背后的逻辑。

1. 拼团

这是拼多多的核心玩法,脱胎于团购,是其一种特殊变形。

团购最初脱胎于早年的批发,进货者以购买商品量跟厂商议价,形?#23665;?#26799;价格。后来这个模?#38477;?#20102;线上最初演变为团购聚单,利用线上流量巨大的特点,聚合对某个SKU?#34892;?#27714;的人?#28023;?#22312;达到多个价格门槛时?#26469;?#25104;团。如果最低门槛也没达到,就拼团失败,预缴款退回。这个玩儿法曾在双11大促中有广泛的应用,消费者预缴定金,截止日根据参团人数确定价格,消费者补足?#37096;?#25104;单。

再到后来,为?#24605;?#20302;不成团带来的销量影响,电商平台与供应商协调,团购逐步演变为价格预?#30830;?#20986;,哪怕订单数达不到门槛依然可以成团。此时的团购,渐渐失去?#21496;?#21333;追求规模的性质,变成了单纯的折扣售卖形态,和“团”已经没啥关系了。

记得4年前见到拼好货(拼多多?#35789;?#20154;黄峥的前次创业项目)创造出的拼团模式,形成了势不可挡的病毒裂变势态,不禁拍案叫绝。

最初拼团的核心逻辑是,把拉新成本(通常投放在SEO/SEM、广告、地?#39057;?#26041;面)转为折扣补贴,让用户在其社交关系链中帮助平台完成拉新。

随着互联网平台拉新成本的日渐高?#28023;?#36825;其实是一种很有创造性的模式,是电商与消费者的双赢,逻辑上完全成立。但这个模式有个判别关键点,就是拼团对象是否必须为平台新客。

如果拼团对象不要求是新客,拼团的逻辑就发生了转移,变成了通过消费者的社交关?#20302;?#21160;老客购买,?#23616;?#19978;是以拼团折扣作为成本,拉动订单量或者用户活跃度的提升。

后面的再进一?#22870;?#24418;,与消费者社交关系链脱钩,就失去商业逻辑了。比如京东推出的拼购,A要买个东西,平台提示A素不相识的B正好也要买,两人一起成团,享受一个折扣。

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像这样脱离社交链的拼团会带来增量订单吗?

这种拼团的成本(假如有的话)没带来任何价?#25285;?#26082;不拉新,也没推动活跃度,也没带来额外订单,拼出来的微型团也谈不上有什么议价能力,只是为了单纯追求团购GMV而生造出来的一?#20013;?#24577;,可?#36816;低?#26377;其表。今天拼多多甚至淘宝的主流拼团方式也在走这个路线。

除了上面提到的标准拼团,还有很多变种出来的花样繁多的“XX拼团?#20445;?#27604;如秒杀拼团,1元拼团,抽奖拼团,试用拼团,满减拼团……,如果脱离?#21496;?#21333;议价、拉新、活跃度提升、订单量提升这四大核心逻辑,那么这些噱头?#23616;?#19978;就只是通过用户社交链拉动更多人参与某种活动而已。进一步,如果可以脱离社交链来“拼?#20445;?#37027;么,就是标准的伪拼团了,蹭个热点而已。

特别提一下这些年很热的社区团,这个玩儿法有两大核心:团长、预售。

电商选定有影响力和富裕时间的“团长?#20445;?#27604;如热心大妈,随后通过团长在周边拉客组团,对生鲜、日杂等品类预售聚单,设置成团门槛,成团享受?#22270;邸?#31038;区团把社交关系链向线下?#30001;歟?#21457;挥大妈的推销能力,聚合需求,取得了很好的销售效果。

美国的华人社区,该模?#20132;?#36827;一步发挥了?#35282;?#30340;中国老人的闲置生产力,聚单生产包子饺子粽子等中国美食和手工艺品,满足了当地华人的需求。不过拼多多似乎并未发力社区团。

我在1号店时曾?#39038;?#36807;一种类拼团的LBS玩儿法“拼单购?#20445;?#32469;过配送费门槛捕获用户稍纵?#35789;?#30340;购物冲动。

比如A用户在远洋国际中心这个写字楼,忽然想买包10元的薯片,但满69才包邮,于是A用户可以提交该商品,形成“待拼”订单。

同日远洋国际中心的另一用户B?#26032;?#29942;可乐的需求,提交商品自动加入该订单,当同区域的多个商品叠加超越免邮门槛时,自动成单,一次送达。

这样,帮助消费者避免了配送费凑单的烦恼,同时也帮助电商以极低成本锁定了往往稍纵?#35789;?#30340;消费冲动。很遗憾由于公司业务变动该项目搁浅,不过相信这种产品有它的价值立足点。

2. 砍价

这是社交裂变的另一种常见玩儿法。当用户购买某个商品时,可以好友?#28023;?#22909;友们助力砍价,每人砍下随机金额,最终用户可以砍后?#22270;?#25104;交,甚至免费领取,或获得返现。

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从产品诉求上,这是通过利益驱动增大平台在用户社交链的曝光度,向平台拉流量。?#21592;?#25340;团,它产生的价值并不是那么直接,砍价人并不会带来直接的订单。

然而,砍价的套路远比拼团要深!

1)砍价往往给出一个?#32454;?#30340;起点金额,比如上图的119元蓝牙耳机,砍价发起时拼多多会告诉你“你已?#36710;?05.33元?#20445;?#36825;个带给用户一个强烈的心理感受,就是已经有?#33487;?#20040;高的起点,?#29260;?#20102;多?#19978;В?#21482;差一点点路了。这样,用户就入坑了,然后……

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2)想继续砍吗?请分享N个群。这样,曝光面大幅扩大。而砍价是个可重复的动作,可以在?#30475;?#30733;价上提出不同条件。当用户有诉求时(比如再砍一刀),就可以提出条件,引导用户做各种事,如看商品、看评论、写评论,等等。于是,任务体系成功植入。

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而且,还可以进一步要求用户的好友(砍价人)做了特定事情,比如?#30053;谹pp,才可以帮砍价,这样,好友因为想要帮忙,可能?#19981;崛?#22353;。于是,任务体?#20302;?#36807;用户社交链无限延展。

3)社交链任务体系植入后,一切变?#27809;?#28982;开朗:

如果想提升商品曝光度,可以让砍价人浏览商品作为砍价条件;如果想增加公众号粉丝,可以要求砍价人关注公众号后才可以砍价;如果想拉新,可以要求登录才能砍价,当然,未注册用户不能登录,唯有注册;如果想提升app装机量,可以要求砍价人?#30053;豠pp,在app上完成砍价;我见过最神奇的,是联通砍价活动,如果是异网用户(移动或电信),必须登录联通app才能砍价,而登录联通app,需要联通手机号……

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4)在不断引导用户做出各种目标行为后,怎么才能最大限度地规避付出,最大化收益呢?

砍价产品比较黑的一个设计就是兑现条件和进度控制。不?#36710;?元一分也拿不到,要?#36710;?元,则在后期砍价进度?#26412;?#19979;降,甚至一分一分向前?#30149;?#26377;句话?#23567;?#34892;百里者半九十?#20445;?#22312;这里完全可?#21592;?#25104;行百里者半九十九点九九。这里,充分利用了用户?#25226;?#30475;就要到终点了,不甘心啊”的心理。

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当然,阶梯控制也可以用另一种方式,对高价?#30340;?#26631;群体(如新客)设置一个比较大的幅度,?#22270;壑的?#26631;群体(如老客)则为小幅度,以引导用户的分享努力方向。

5)用户努力到可能?#32929;?#24494;差一点的时候,再来一个时效限制,比如一天,也就是说,今天搞不定,就白干了!要?#29260;?#20102;吗?那再给个进度条,传递下强烈的“就快到终点了”的感觉。如果鸡血打?#27809;共还唬?#37027;么再来针强心剂,让?#20302;?#24191;播,“某某某刚刚领取免费商品/提现?#20445;?#25110;“XXXXXXX人已免费拿?#34180;?#19968;?#26657;?#37117;是套路。

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6)光套路当前这个用户肯定不够。砍价好友那里每人再塞张砍价券,随后,同样的事情就有机会在多个好友那里继续上演,这就是病毒裂变的传播半径提升手段。

从上面的过程可以看到,砍价产品对用户心理进程有大师级的把握,通过利益诱导、任务体系植入、时间紧迫?#23567;⒎牌?#27785;没成本的不舍、成功案例刺激等大量心理掌控,在整个社交链上滚雪球般实现了对平台的巨大价值。

3. 分享提现

这是继砍价后的又一伟(wei)大(suo)创造。曾看到过公众号“小声比比”的一篇文章《求求你们别再给我发拼多多链接了?#32602;哪?#30340;文风活灵活现地体现?#33487;?#20010;砍价过程把作者蹂躏?#20132;?#30097;人生。?#34892;?#36259;的朋友可以找出来读一读,开心下。

提现开始:

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到了后期,一分一分向前挪:

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到处求人并被移出多个群聊后,终于……

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然而:

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微信钱包:

注:该系列图片来自《求求你们别再给我发拼多多链接了》一文

?#23616;?#19978;说,分享提现和砍价一样,可以以提现为诱饵,操纵用户完成各种任务和动作,进而把平台影响传播到用户的整个关系链。至于最终能否提现(往往有提现门槛),提到的是否现金,都在?#20302;?#35268;则里控制。

4. 一元秒?#20445;?#19968;分抽奖

“一元夺宝”其实这是种利润不错的业务?#38382;劍?#25343;一个不错的商品出来,用户交一元就可以参与抽?#20445;?#28385;足某个门槛开奖。比如商品是部价值两三千元的手机,满万人开?#20445;?#20013;奖人自然欢天喜地,没中奖的没啥大的损失,而平台方也有高昂的利润,更有甚者,很多都是?#32972;榻保?#21487;能最终并没?#33487;?#30340;中?#20445;?#25110;中奖人内定,损失一元钱的消费者也不会?#20540;?#24456;凶。

至于“1?#26234;?#25277;宝马,几十人已提车?#20445;?#20449;则有吧。我只是觉得中奖晒单画面充满喜?#26657;路?#30475;到微商们在4S店和展车的各种合影。

5. 小游戏

果?#21834;?#28040;消乐、牧场……这些游戏大家并不陌生。提升购物趣味性,增加黏性,建立沉没成本,植入任务体?#25285;?#24050;经是电商很普遍的做法了。

6. 无货源店群

客观说这不是拼多多的产品形态,而是店铺的一种玩儿法,过去在淘宝也很流行,但随着近年来淘宝对无货源店群的核心模式 – 店淘模式的严厉打击,无本万利的玩家们要么改为相对正规的分销模式,要么来了并不限制该模式的拼多多。而京东由于要收取高昂的平台服务费,这个模式在京东本就不流行。

现在网上商品铺天盖地,对于非知名品牌甚至无品牌的商品,消费者并不知?#28010;?#20204;的价格定位。于是,在消费者看不到实体商品,也不会校验库存的电商网站,衍生出?#33487;?#31181;空手套白狼的贩卖手段。

具体做法是:

全网搜索和选择商品,通过采集软件把这些商品及其图片、详情等同?#38477;?#25968;据库,随后通过手里控制的大量网店账号(店?#28023;?#36827;行多店铺铺货,并通过差异化的商品标题覆盖大量搜索关键字,再通过各?#32456;?#23545;?#20302;?#25490;序规则的手段优化店铺排名,叠?#30001;?#35831;活动资源位,总之在电商网站上大量获取曝光机会,并对商品加价,成单后向拥有货源的商家下订单,由该商家负责发货履约。目标是赚取该商品的差价,甚至原商家的促销补贴。

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比如某个厂家在淘宝或拼多多上挂出来一个自产的工艺品,售价8.73元。?#36710;?#28120;玩家采集到该SKU的信息,随后在自己注册的50个拼多多店铺上,换着花样给该商品起不同的标题,定价30~40元不等,并虚标原价形成伪折扣,以取?#38376;?#21517;优势或达?#20132;?#21160;提报标准,参与各类平台活动。

这样,无论通过搜索还是活动?#24120;?#21576;现在大多数消费者面前的是?#29467;?#23478;的商品,最终会形成订单,?#29467;?#23478;转而在该厂家的店铺上下单,同步订单地址信息,该厂家履约。

而厂家则由于店铺和标题单一,也在商品排名和活动申请上不如?#29467;?#23478;有经验,酒香巷子深,被白白赚去了大笔利润。

反过来,因为?#29467;婕业?#38138;是全网采集商品,“货源?#32972;?#36275;并精通流量手段,成交量会显著高于这些酒香巷子深的店铺,马太效应导致其店铺排名会更加靠前,获取更多曝光。

这种无货源店群模式无库存风险,无生产能力,却拥有海量商品和大量流量,亏了消费者,亏了生产或代理方,却养肥了大量投机者,?#23616;?#19978;是对商业环境的一种破坏。

淘宝目前有两个机制可以?#31181;?#36825;个玩法:

第一是对店铺有严格的资质审核要求,没那么容易一人注册很多空手套白狼的无库存店铺;第二是淘宝从去年开始严格监测商家对商品信息的简单复制,全网采集商品信息复制后加价挂出来在淘宝已经很难操作。而拼多多对店铺资质审核以及商品信息复制?#27982;?#26377;严格管控,所以无货源店群模式在拼多多尚有很大的舞台。

值得肯定的是,拼多多在严格地监管两件事:1虚假发货(刷单);2假冒伪劣。对商家货款的冻结和保证金的扣除确实是动真格的。

四、拼多多用户浅析

虽然Q2财报似乎想说电商用户中90%都是拼多多用户,但?#19968;?#26159;仔细查了相关数据,?#26053;?#20449;息来自极光大数据Q1的报告(最新的Q2报告里基本没有提及拼多多的数据)。

1.拼多多的?#24459;?#36879;?#35797;?#20026;31.2%,全国三个移动网民有一个人用拼多多。其中,下沉市场(三线及以下)渗透?#24335;?#36817;40%,仅次于淘宝。而一二线城市不到30%。同时,增长趋?#28023;?#20294;仍然保?#33267;?#19981;错的增速(6.6%)。

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注:数据来自极光大数据报告

2.日活跃用户7700万左右。京东数据和我知道的?#23548;?#25968;据接近,由此可以认为?#26053;?#36825;个数据可信度?#32454;摺?/p>

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注:数据来自极光大数据报告

3.用户增长在一二线城市占比44%(其中一线城市相对较低),而下沉市场约56%。?#21592;?#28183;透率,可以看到拼多多近期的增长在高线级城市在加速。

拼多多近期力推的头部商品,以iPhone11等一线城市的热门商?#26041;?#21512;补贴,并大量在白领聚集的地铁、CBD,以及综艺节目投放广告,是拼多多在一线城市的主要增长策略,与三四线的增长策略完全不同。

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注:数据来自极光大数据报告

说到一二线城市,大家脑海中可能浮现出的是高楼大厦,西?#26696;?#23653;的商务人群和摩登时尚的白领。?#23548;?#19978;一二线城市人群构成复杂,既有收入高、消费能力强、对?#20998;?#21644;品牌有明确定位的高端消费者,也有?#27973;?#22810;的学生、务工人员和小城镇移居过来的中老年群体,后者的占比甚至超过一半。

从消费特性上,后者体现的其实是下沉市场特征,这也正是拼多多在一二线城市的主力目标人群。而那些定位于高端、跨境、大牌商品以及精品、有机食品等品类,侧重消费质量的电商,目标群体不同,并不宜采用拼多多的强利益驱动玩法来裂变获客。拼多多玩法?#23616;?#19978;是?#23186;?#22810;时间换取少量收益,而一二线城市高端消费者,大多也生活在快节奏下,这方面的敏感度会相对偏低。

4. 拼多多用户有八成是淘宝用户,但仅有不足四成是京东用户,而京东用户则有近一半是拼多多用户。由此可以得到两个结论:

拼多多用户与淘宝用户高度重合,或者说拼多多的人大多数都用淘宝,但反之不亦然;京东用户群体更愿意尝试拼多多,但拼多多用户群体对京东的使?#20204;?#21521;偏低。

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注:数据来自极光大数据报告

从这里我们有一个发现:偏重消费?#20998;?#30340;人,在某些品类上也会有追求性价比的诉求;而以节省为消费习惯的人,在?#20998;?#21644;服务上支付溢价的倾向要偏弱。这体现了拼多多以今天的平台基因和特性,向上层消费群体仰攻的?#35759;?#30053;低于京东下沉。但这个特性和品类高?#35748;?#20851;。

5. 年龄分布

虽然网上?#24067;?#22823;电商平台的消费者年龄分布,但老实说我不知道第三方公司怎么会知道这个核心隐私数据?

?#26131;?#20026;京东、亚马逊下辖数据团队的产品负责人,都无法获知自己用户的年龄分布,只能通过站内调研?#31034;?#35753;部分用户自愿提供。唯一查到年龄的机会是海淘用户,必须要录入身份证号码。但身份证信息是绝对隐私,电商都作为绝密数据存放,内部都无权查询。

所以我认为现在网上的用户年龄段数据,一般?#27982;?#26377;可靠依据。不过,拼多多品类特性决定了消费力偏弱的“小镇青年”和中老年群体,相对于电商总体年龄分布,要有更高的比例。

6. 核心人群

下图体现了拼多多的核心用户群体、规模及偏好。我们看到,“省”与“?#23567;?是两大核心特征。

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根据用户反馈,核心词提炼结果如下:

核心爽点:便宜、好玩、丰富。核心痛点:质量差、发货慢、套路。如果您仔细阅读了本文前面的商品和产品玩儿法分析,这些应该十分容易理解。

7. 核心人群浅析

拼多多的核心群体应该是如下五类:小镇青年、小镇中年、大城市务工人员、学生(含初入职场收入微薄的毕业生)、老人。

此外,也有部分成长在小城镇,形?#23665;?#20026;节俭的消费观,后来到大城市成为高薪白领,但依然保持着节俭习惯的群体,但这个群体以拼多多为消费补充,不会是主力人消费群体。

本?#21335;?#20110;篇幅不进行深入展开,总体特性归纳如下:

小镇青年:该群体追求的是潮流、好玩、高性价比。看到身边朋友在拼多多买的一些好东西之后,会被种草,进而在受到激励时(好友买了个不错的东西,或者被朋友分享了一个拼团商品)开始成为拼多多用户。小镇中年:该群体的消费观趋于节俭,实用,精明。朋友圈层面偏小但粘合紧,?#20302;?#20132;流多,工作通勤时间成本低,生活节奏慢,时间充裕。对于花样百出的互联网新玩意上手会有一个滞后。但在某些生活阶段会有强烈特定需求,偏重母婴、主妇等生活场景,在朋友推荐高性价比的好货后会尝试入坑。此外,对于发起砍价、提现较?#34892;?#36259;,愿意花时间换取可能的小收益。大城市务工人员:该群体消费观接近小镇中年,但生活状态区别较大。他们往往受到大城市快节奏高压力的影响,如快递/外卖小哥、服务人员、快车司机、推销员、低薪打工族等等。他们缺时间,追求性价比,会愿意为了廉价牺牲?#20998;剩?#19981;追求品牌,实用就好。学生:该群体消费观接近于小镇青年,但消费力更弱,消费品类接近,对于数码、美?#34180;?#38646;?#22330;?#26381;装会有一定需求,但家居、母婴品类需求较低。此外,对于在大城市的学生,会更加受到潮流和经济条件良好的同学的影响,会追求品牌,同时擅长薅羊毛。老年:该群体的特?#21592;?#36739;鲜明。首先,圈层内信任强烈,?#19981;?#20998;享信息;其次,对圈层外信息的信任度较低,比如广告和电商导购栏目,会?#23567;?#25105;搞不懂?#20581;?#30340;心理;第三,信息搜索能力?#20808;酰?#27809;有在网上货比三家的能力,不擅于“逛?#20445;?#23545;电商平台复杂的促销花样缺乏判别能力;第?#27169;?#20215;格高度敏?#26657;?#22270;便宜,趋小利。这几大特性,决定?#33487;?#20010;群体是拼多多的理想目标群体。但老年人的核心品类里没有美?#34180;?#27597;婴、数码等品类,更偏重生活日杂、食品、农产品。此外,噱头太复杂的社交裂变如游戏、砍价、提现不适合老年人,但简单的抽奖、签到领金?#31227;?#20855;吸引力。

五、拼多多崛起背后的电商大格局

纵观今天电商三足鼎立的格局,其背后?#25104;?#20986;了三个主流的消费诉求。在我看来,代表不同消费观的京东、淘宝、拼多多其实并不是真正的竞争。

以三巨头的核心模式?#21019;?#20010;比方:京东就好比一个经销模式的巨型商场,淘宝就好比一个监管严格的商业街,而拼多多则类似于庙会和自由集市。

这三大商业形态背后存在着迥异但并存的消费观,甚至同一个人可以在不同品类上体现出不同的消费导向。三个市场,捕获的是三种不同的诉求定位,耕耘好自己的核心才是关键。

?#32972;?#28120;宝也承载了“庙会”的角色,但随着淘宝平台的正品化和品牌化,伴随着昂贵的曝光成本,这个角色被大幅度边缘化。

此后,在拼多多崛起之前,价廉并愿意为之承担风险的诉求被暂时性地压制,消?#30740;?#27714;在京东和淘宝被?#20180;?#21644;?#22836;牛?#25110;暂时地被保留在下沉市场的线下。就好?#20154;?#22312;城市没有庙会,只有商场,人们也就只好去商场买东西,被“消费升级?#20445;?#20294;内心依然在期待着这么一个“庙会”的出现。

随着拼多多崛起,该诉求再次得到承载和?#22836;牛?#20174;而给予了拼多多巨大的发展机遇。这背后,不仅仅是拼多多做得有多好,而是消费者这个诉求,在渴求中地寻找出路。

看到那么多舆论说京东在和拼多多的竞争中败退,被抢走了很大的市场,京东也尝试发力拼购、京喜,试图夺回这个市场。

但在我看来,这本就不是京东的市场。基因毕?#20849;黄?#37197;,谁能带着完全互?#32929;?#33267;互斥的商业基因鲸吞整个消费市场呢?

当然,流量就是流量,摆出不是自己风格的货多少也能卖掉一些,抢走一些对手的生意,但捕获与自己基因不符的诉求,都是事倍功半,获客也是暂时的。

同时,对自身形象的冲击和混淆,是否得不偿失,还需要?#36139;?#20154;在资本压力之外,有清楚的思考和取舍。

回到拼多多,实现廉价的方式很多,比如打通和缩短销售渠道,规避品牌溢价,提供品牌尾货清仓的渠道。国外TJMax类的品牌折扣清仓连锁超?#24515;?#24335;不知为何在中国线?#26053;?#26377;出现,但拼多多继唯品会之后提供了一个线上渠道,来承载此类买和卖的需求。

同时,在中国制造强国、品牌弱国的特征下,非知名品牌甚至无品牌不代表东西真的不好,但大环境毕竟良莠不齐,鱼龙混杂,食品安全问题,商品原?#29287;稀?#29983;产工艺的健康问题突出,需要消费者谨慎鉴别。

拼多多为消费者提供?#33487;业?#24265;价商品的机会,但也不可避免地带来了相应的风险。消费者虽然在抗议各种问题,甚至在卸载和安装拼多多之间循?#32602;?#20294;?#23616;?#19978;,他们就是明知风险而奔着廉价来的,天下哪儿有免费的午餐。?#36335;?#38505;,那也许去大商场比来庙会更适合。

虽然拼多多在努力提升监管,但品牌口碑会有一个漫长的洗白过程。其中无货源店群对线上商业环境的破?#25285;?#20197;及拼团砍价抽奖伪折扣套路化带来的恶劣体验,都是较大的问题,能否坚持自身定位的同时去芜存菁,耕耘好这个特别的市场,我们拭目?#28304;#?#26469;源:人人都是产品经理 编选:网经社)

年度海淘重头戏“黑五”落幕,天猫国际、京东国际、苏宁国际、考拉海购、洋码头、亚马逊中国、蜜芽等各家竞争激烈程度有增无,然而,跨境商品真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困?#35757;?#19968;系列问题也困扰着消费者。为此,电诉宝进行2019电商系列调查专项行动之—“黑五”海淘专场,通过发布快评、消费预警、?#31471;?#21463;理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式,关注电商大促期间的消费权益问题。如果您有相关线索,请提供给我们!

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