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许维?:在线教育怎么做才能不亏损?
发布时间:2019年05月07日 17:36:04

(网经社讯)在线教育,在经历了3年高歌猛进的投资热潮后,今年似乎变得平静许多。今年Q1,教育行业总体投资规模只有去年的1/3水平。背后的原因也很简单,几年过去了,绝大部分的在线教育公司仍然难以盈利,哪怕是已经达到了极高营收体量规模的公司也是如此,冷冰冰的现实不得不让投资人变?#23186;?#24910;起来。

从事在线教育创业和投资的我们不仅要问:这到?#36164;?#20026;什么?

答案可能来自教育行业之外。

请看?#26053;?#36825;些图:

以上是国内最主要的电商网站的首页,它们?#39184;?#30340;特点是:多品类。

电商行业经过多年的发?#36141;?#31454;争,到今天仍然还能留在场上的选手,全部是多品类综合性电商。遥想当年?#19968;?#22312;做《天下网商?#20998;?#32534;的时候,垂直电商在《品类杀手》的理论指导下,一时间也是群雄逐鹿、?#20284;?#24444;伏,但最终都归于尘土,只有多品类综合电商笑到了最后。

原因其实?#24067;?#21333;:LTV和品类多寡?#25910;?#30456;关关系。你的品类越丰富,消费者买单?#27597;怕?#23601;越大,生命周期也越长。

在我看来,零售的本质是对顾客的运营,顾客是核心,需求是抓手,商品是手段,零售商通过商品来满足目标顾客的需求,这就是零售。

综合电商和垂直电商的本?#26159;?#21035;在于:

前者是面向同一个人,提供各种不同的商品,满足他?#27597;髦中?#27714;;

后者是给一盘货寻找尽可能多的消费者,满足这些消费者的某一项需求。

因此,综合电商的增长来自两个维度:更多的顾客、更高的ARPU值。

而垂直电商的增长大致只来自一个维度:更多的顾客。当品类给定的前提下,ARPU值其实是一个常数,弹性幅度不大。

最后的结果显而易见了,综合性电商有两个抓手,垂直电商只有一个抓手,这是一场并不公平的竞争,后者再怎么努力,都竞争不过前者。

回过头来看现在的在线教育行业,90%以上的项目都是单科目的,这是不是和垂直电商的逻辑很类似?当你只有一个SKU的时候,你的增长路径只有不断的获客,仅此而已。

那么问题来了,为什么大家不去做多品类呢?

因为做不到呗。

教育行业的供应链结?#36141;?#38646;售行业很不一样。零售行业的供应链长度很长,但是可切割,标准化程度高,所以我们看到很多专注于供应链某个?#26041;?#30340;公司都可以做到很大,?#28909;?#35828;专门做OEM制造的、专门做运输物流的、专门做贸易批发的、专门做终端零售的。

但是?#28304;车?#25945;育培训公司来说,供应链长度很短,只要一个?#40092;Α?#19968;间教室、一本书就能提供服务了,当中也没什么?#20204;?#21106;的,生产过程和消费过程同时发生。所以,培训机构一般都是前店后厂模型,一?#19968;?#26500;要独立承担市场、销售、教学、服务的全流程。

这对消费零售行业简直是无法想象的逻辑:一家公司,要独立承担生产制造、物流、销售、市场所有?#26041;?#30340;工作?你当我是优衣库吗?就算优衣库也不可能所有工厂都是自己的呀。

教育行业(其实所有服务业都差不多)的这种供应链特点,导致单个公司很难同时提供多品类的SKU,因为太沉重了,资源有限,只能做一个科目。

这个特点对线下教育机构来说,痛点倒不是很大。因为网点是分散的,流量也是分散的,单个客户的获客?#26432;?#22522;?#31350;?#25511;。

但是对于在线教育机构来说,有一定体量(注意这个定语)的流量入口是稀缺资源,是所有兵家必争之地,这就导?#29575;?#22330;费用极难控制。

另一方面,教育客户的生命周期其实很?#28120;蕁?#32477;大部分在线教育机构的半数以上的学员其实只消费了一次,最完美的客户可能也就3年的生命周期,但是这部分客户占比很低。这意味着在线教育必须每天?#20013;?#20080;流量,如果停止就会立刻影响到收入的增长。

看到这里,估计会有不少从业者感同身受吧。

这个难题有解吗?我尝试给出?#26131;?#24049;的一些思考。

从最抽象的角度来说,在线教育的困局在于“?#26432;?费用>LTV?#20445;?#22823;部分人的关注点都在费用上,觉得是获客?#26432;?#39640;导致的亏损。但是,最?#26053;?#30340;问题其实是LTV不够大,如果你的LTV能像淘宝滴滴那样大,那么你的获客?#26432;?#21738;怕是天价也是可以被容忍的。

LTV的构成要素包括两个:单位订单价格*订单数。考虑到教育的定价本来就不便宜了,所以主要还是要在订单数上面想办法。

如何大幅度提高订单数量?无非从横向和纵向两个维?#20173;?#21152;SKU数量,SKU多了,客户的留存周期?#19981;?#30456;应变长。

横向维度就是扩科,增加其他科目SKU,满足学生的多科目学习需求。

纵向维度就是扩品,围绕自己的科目,提供不同定价、不同定位的产品组合,?#28909;?#35828;主营产品是在线1对1,是否能够增加低价的录播产品?是否能增加实体教?#27169;?#26159;否能增加学习?#24067;?/p>

总而言之,就是要拼尽全力的去开源、去提高LTV,而不是一味想着如何降低获客?#26432;荊?#20854;实那是很难降下去的。

所以现在学而思网校、猿辅导、高?#31350;?#22530;走的这条路我认为是正路,他们提供K12年龄段的全科目产品,SKU够多、客户生命周期最长,这是一条最终能够走通的路,哪怕目前没有盈利也不要紧。

但他们这条路的?#35759;?#26159;很大的,如果没有深厚的资源沉淀,一个创业公司其实很难实现多品类的供给。所以纵向扩品可能是一个比较切实可行的办法,必须设计一些低门槛、高频次、长留存的产品,先达到让客户进来的目标,然后再想办法转化成主营产品的客户,而不是客户进来就直接卖一个上万的产品,那样转化?#26102;?#28982;是很低的。

最后还想提示一点:在线教育就一定是在线获客吗?#31185;?#23454;?#39184;?#20840;可以在线授课、线下获客啊。我就看到了一些另辟蹊径的公司,做得也风声水起。

预祝所有读过本文的在线教育创业者终有一天扭亏为盈。(来源:多知网 文/头头是道基金董事 许维

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