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浅析:一线品牌为什么纷纷自建B2B系统?
发布时间:2019年04月17日 09:22:23

(网经社讯)刘春雄点评:

1、B链C?#35789;?#20225;业的基础设施,不可缺席,迟早的事。

2、B?#35789;?#25928;率系统,C?#35789;?#27969;量系统。

3、2B三大系统共生:B2B平台、品牌商B2B、经销商B2B。

品牌商B2B的价值在纵向数据,B2B平台的价值在横向数据。

品牌商完全可以同时入驻三类2B系统。

4、B2B?#23548;?#19978;是渠道功能的数字化,包括推广、订单、仓配、资金。

大众理解的2B是订单+仓配。

2B的效率体现在两方面:一是以数据指导推广和客情,减人提效,精准分销,获取增量订单;二是统仓统配降?#32479;?#26412;。

仓配第三方化是必然的,剩下的是时机问题,任何2B订单都可与仓配平台对接。

5、中国的渠道,过去是人链(客情),未?#35789;?#20154;链+数据链。人链才有灵魂,数据链才精准、高效。

新经销获悉,2019年初,国内数家快消巨头如伊利、百威、康师傅、统一等企业均在各地试点自建B2B。据相关业内人?#23458;?#38706;,目前统一已在全国各大区选择性试点投入B2B系统;康师傅也在今年2月导入“师?#20302;ā?将康师傅、百事可乐品牌装入自有B2B系统内。

一、品牌商为什么要自建B2B?

某品牌新零售负责人王华(化名)告诉新经销,“从今年开始一些快消品B2B已经开始向品牌商收取平台使用费,每年几十万到数百万不?#21462;薄?/p>

快消B2B行业经过近5年的快速发展,以京东新通路、阿里零售通为代表的头部快消B2B纷纷宣?#23478;?#32463;覆盖百万级的小店。当快消B2B?#27597;?#23616;初现,对品牌商来说,收取过路费只是早晚的事,犹如当年KA卖场的崛起。

但这是不是品牌商布局B2B的关键原因?王华告诉新经销,“不管头部B2B是否要收取费用,品牌商都会自建B2B,实现自身渠道数字化的转型。在当前时代下,数字营销是每个品牌商都应具备的核心竞争力。另外头部快消B2B收费,品牌商也是早有预估。”

坦率地说,品牌商自建B2B的核心原因:渠道是快消企业的核心竞争力,品牌商必须要具备通过渠道数字化实现对“消费最后一公里——场所”的连接能力,继而构建自主可控的分销体系。“想得起,买得到”,是快消品行业商品分销的底层逻辑,品牌商必须不遗余力地实现对消费最后一公里的争夺,通过连接终端,实现库存在线,精准营销。

在过去,虽然部分头部品牌商已经不同程度地在构建信息化系统,但往往只是触达到经销商层面,管货、管人。渠?#26639;骰方?#20013;仍然存在着多处信息割裂的局面,没有实时在线,促销费用的投放、市场的效果反馈?#29616;?#28382;后。

当人口红利消失,市场进入饱和竞争,简单地铺货+促销已经失效,深度分销已经走到尽头。品牌商必须升级分销打法,将深度分销进化为精准分销,精准打击,以数据为支撑提高商品分销动销的效率。

二、品牌商自建B2B能否成功?

当然,自建B2B对品牌商其“美好”的一面,但背后也隐藏着不少阻力和挑战。对于单品类,或是单品牌来说,做线上APP,只卖自己产品,如果商品销售额没有占到小店的30%以上,并且又不是单一渠道分销(还有快消B2B平台),在这?#26234;?#20917;下,很难做到让小店产生粘性,用户的使用成本?#27973;?#39640;。

另外对品牌商来说,要想打造一套完整独立的数字化分销体系,需要具备极强的运营能力,IT?#38469;?#30340;迭代能力,同时对各地区的经销商也将提出巨大的考验。当下不少经销商可能连最基础的信息化还没有完成。在落地执行层面,是否能真正实现全链条的数字化,有待考量。

一言以蔽之,品牌商自建B2B构建独立可控的数字化分销体系自有潜在的收益,但同时也要看到背后面临的种种困?#36873;?#24403;前阶段,虽然品牌商才刚刚开?#38469;?#28857;,但自建B2B是否是一个伪命题,仍值得深思。?#28304;?新经销邀请了相关业内人士一起探讨,他们对品牌商自建B2B的看法和理解。

联合利华整体E-RTM渠?#26639;?#36131;人时夏君:

关于品牌商自建B2B是否能成立,如果这个问题放在全球化的角度来看,这件事是存在成立的可能性,并?#31227;?#20182;国家也有品牌商自建B2B的先河,操作得也不错。考虑这件事有两个关键维度,第一,该品牌商的影响力和市场份额,在市场占据多少份额;第二,在市场中有没有一些强势领先平台的出现,简单直白说有没有如类似C端的京东商城,淘宝天猫。我们可以看到在快消B2B领域,市场格局基本上已经形成。

再拿深度分销的典型企业如可口可乐、统一、康师傅来假设,如果他们的渠道是自主可控,在某个品类上占比?#27973;?#39640;,并且完全切断与头部平台的合作,商品全部自控,小店拿货只有一个渠道,那有存在机会的可能性。

当下品牌商的尝试,将现有网点、商品搬到线上,容易看得到的益处是:原来投3块钱给经销商,经销商只拿出1块钱做市场。当自建B2B,渠道在线后,现在只要2块钱,这中间有?#24403;?#30340;空间。短中期看,如果?#24403;?#30340;空间能够弥补自建B2B的投入,对依赖深度分销的品牌商来说可以尝试。另外,过去品牌商在渠道层面的核心能力是执行和覆盖,当全部搬上线,则考验的是品牌商运营能力,而这恰恰是现阶段品牌商的短板。

线上E-经销尚瑞营销副总经理徐迂人:

在我看来,从两个方面解读:第一,品牌商自建B2B的诉求?#38477;资?#20160;么?如果是期望构建独立的?#25509;?#27969;量,打通全域的数字化营销,品牌商可能需要很长一段时间,甚至这本身就是一个伪命题;如果品牌商是期望自建B2B,提升渠道效率。降低管理的成本,减少渠道投入的浪费,能够支撑自建B2B的投入成本,ROI>1,完全值得品牌商探索,尤其是对头部企业。

第二,品牌商千万不要以与平台博弈的思维去看待整个行?#30331;?#36947;数字化的变革,再怎么博弈,也都是自己的生意,快消品B2B本质目的还?#21069;?#21161;品牌商更好的实现商品分销,不然快消品B2B平台就没有价值。

魔利互通CEO曹峻:

关于品牌商自建B2B,首先品牌商一定要清楚,你的初心是什么?在台湾有这样一句谚语:“如果你到河里去摸鱼,可?#36816;车?#27927;短裤;如果你到河里去洗短裤,那就不要去摸鱼。”建立?#25509;?#30340;本质是提升效率,这是渠道数字化的过程,但千万不要想着开一个“商城”,商城的逻辑是对小店来说,品类上有覆盖性,价格上是优势,配送做到及时。

某头部B2B平台总裁王新(化名):

我个人认为品牌商自建B2B是一个伪命题:第一,从下游终端的角度看,完全有悖多快好省的需求;第二,从经销商的角度看更不成立,首先除非都是专属经销商或者支持经销商全品上线,否则没有使用价值,其次经销商利润有明有暗,暗的部分是见不得光的;第三,进销存以及平台运营不是所有经销商都?#24515;?#21147;做到的。虽然理想很美好,但结果很有可能是花了巨资后的一地鸡毛。

如果品牌商可以在批发?#26041;?#23454;现自建数字化,那不如直接一?#38477;?#20301;在零售?#26041;?#30452;接用POS干算了。事实上,这是不可能的,因为使用者没意愿没能力用。(来源:刘?#40092;?#26032;营销 文/袁来 编选:网经社)

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【关键词】B2B袁来刘春雄
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