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盘点:3个方面做好一款B2B端产品的竞品分析
发布时间:2019年04月16日 09:59:17

(网经社讯)竞品分析是做产品的必经之路,一份优秀的竞品分析报告能帮助产品经理快速准确地找好产品定位。那么要如何才能做好竞品分析呢,让我们看看笔者是怎么说的。

上一篇文章,简要分享了笔者对于客户调研的一些想法,而一款产品诞生的初期,还有一个不可或缺的阶段,就是竞品分析。 大家都知道,对于B端产品来说,竞品分析很重要—— 一份优秀的竞品分析文档,可以帮助PM快速地识别竞品的整体战略,?#26131;?#20135;品战略突破点,从而在战略上先发制人。

在笔者刚入门时,发现各大论坛及网站上多是讨论C端产品的竞品分析,而对B端产品的竞品分析的指导少之又少。因为笔者在前期也走过不少弯路,后来也勉强摸索出自己的一套经验,所以在此分享给各位一起学习。

由于专?#23548;?#39046;域限制,难免存在偏差或谬误的地方,还请各位前辈指点一二,感激不尽。

本文将从三个阶段阐述笔者在做竞品分析的思路,这三个阶段分别为:怎么?#19994;?#31454;品、怎么做分析、怎么形成闭环反馈。

一、怎么?#19994;?#31454;品

对于B端产品来说,?#19994;?#31454;品可?#36816;?#26159;做竞品分析遇到的第一道难题。B端产品与C端产品不一样的地方在于,它不会像C端产品那样随处可见。例如:你可以在各大应用商店或者应用推荐平台上,看到已经分门别类的C端产品,但你却没办法在某个平台上看到所有的B端产品。

同时,由于行业特性,很多的B端产品都是线下交付的,不同产品之间的信息壁垒就更大了。那么这个时候,我们应该怎么去发现一些?#40092;?#30340;竞品呢?

笔者认为有以?#24405;?#20010;渠道:

  • 最快也是最?#34892;?#30340;:去一些行业里专业的评分网站上查找竞品。例如笔者曾从事信息安全行业,那么我们就会去看gartner网站上每年的信息安全产品的“领导者?#20445;?#28982;后直接对标全球优秀产品去做竞品分析。

  • 每个行业里都会有不定期的展览大会,可以留意一下参加展览的竞争对手。

  • 行?#30340;?#39046;头的科技类媒体,可以关注下他们所宣传的企?#23548;?#20135;品。一般来说,能够通过领头的媒体进行宣传的企业或产品,要么有钱,要么有实力,这二者都?#26723;?#21435;关注。

  • 企业信息查询。例如在企查查、天眼查这类企业信息查询平台上,当你输入某一家公司的时候,网站会给出与这家公司互为竞品的公司的信息,从这里也能发现一些?#34892;?#30340;竞品。

  • 自行搜索,利用谷歌或者百?#20154;?#32034;,这个就不多说了。

基于以上几个渠道,你可能已经?#19994;?#20102;一批竞品的名字,那么,下一步的竞品分析应该怎么去做呢?

二、怎么做分析

对于B端产品的竞品分析,有的小伙伴可能会一脸茫然。因为B端产品类别太多了,例如:OA系统,CRM系统,电商后台系?#36710;?#31561;,不同的产品之前看起来没有任何的关联,它们完全是为了解决不同的业务场景而存在。包括当初刚毕业的我也是,一直用着QQ微信的我,拿着一款国外数据安全产品不知所措……

那么,B端产品的竞品分析真的如同它们的产品性质一般,完全没有任何规律可循吗?

笔者认为并不是,任何一款B端产品,一定是遵循着基本的B端产品设计逻辑的——即让产品决策者有理由购买、让运维人员?#26723;?#24037;作负荷、让最终使用者用的满意。

那么我们做竞品分析,也可?#28304;?#36825;三个角度出发,去挖掘一款竞品背后的设?#35780;?#24565;。

我们可?#28304;?#36825;三个方面开展分析:企业分析、商业化分析、产品分析。

1. 企业分析

我们可以收集竞品企业的基本信息、融资情况、经营状况、销售通路、目标客户等企业基本信息,这些信息都可以在官网或者企业信息网站上?#19994;健?#20998;析这些信息的目的是,可以帮助我们了解其他其他企业在竞品的投入/营收/市场状况,可用于后续产品成本/盈利的?#28010;?#21442;考。

2. 商业化分析

商业化分析有点像C端PM们常写的BRD和MRD,但B端产品的商业化分析往往更加全面,因为B端产品的商业化会包括产品的销售及售前、售后阶段。因此,在这里,我们可以借助一种大名鼎鼎的分析模式——商业画布,来帮助我们更加全面地分析一款竞品的商业化模式。

画布的模板如下:

画布中的模块说明如下:

  • 重要伙伴:竞品企业的?#24515;?#20123;重要的合作伙伴,例如渠道公?#23613;?a href="http://www.ixxqwh.tw/zt/cyfk/" target="_blank">供应链公?#23613;?#21327;会等等。

  • 关键业务:竞品中包含?#24515;?#20123;关键业务。

  • 核心资源:竞品企业的核心资?#35789;?#20160;么。

  • 价值主张:这个类似于C端产品的slogen,用一句话描述竞品的价值主张。

  • 客户关系:竞品企业的主要客户关系分布在哪里。

  • 渠道通路:竞品企业是否采用了渠道销售战略;如果是,?#24515;?#20123;渠道,分布在哪里。

  • 客户细分:竞品的细分客户类型。

  • 成本结构:竞品的成本由哪几部分构成,例如软件开发成?#23613;⒂布?#25104;本等等。

  • 收入来源:竞品的收入来源于哪里,例如是软件一次性销售、授权费用还是功能化收费。

其中需要说明的是,画布中的一些信息,例如渠道通路、客户细分等是无法直接通过网络搜索得到的,这部分信息往往需要询?#36866;?#22330;的销售或售前同事,甚至是竞品公司的同事才能获取到。因此,不一定强求将画布中的所有信息填写完整,尽可能收集便可。

3. 产品分析

完成企业分析和商业化分析后,终于到我们PM最擅长的产品分析了。但是我相信,绝大多数的B端PM在第一次做产品分析时都会欲哭无泪——因为根本没有产品可以把玩。

是的,没错!B端产品不像C端产品那样,随意可以在应用市场中?#30053;?#36719;件到自己的手机上进行把玩。大部分B端产品都需要收费开序列号的,因此,找不到产品把玩是常见的事。

?#36824;?#20381;旧有三种方式可以挣扎一下:

  1. 试用版产品。一般来说,许多产品都会提供试用版,那么你可以提供一些虚假的信息(不是带?#30340;?#20204;哈)注册一个账号,然后?#30053;?#23433;装包,并部署到自己的服务器上进行试用。一般来说,试用版产品都会有功能和时间限制,所以体验过?#28120;?#24555;越好,同时在把玩过程中也要记?#23186;?#22270;或者录屏。

  2. 借产品。如果有跟你们关?#24403;?#36739;好的渠道公司或者用了竞品产品的客户,可以做一做关系,向他们借一下竞品来体验一下。

  3. 实在拿不到产品本身,可以去官网看一看截图和宣传手册,去百度文库里搜一搜白皮书或者操作手册。

那么,拿到产品之后,我们可以怎么去做分析呢?

首先就是最基本的五要素分析法了,这个大家都懂,这里就不详?#35813;?#36848;了。一句话,多截图即可。

其次,就是基于业务场景的分析层面了。基于竞品提供的功能,我们要从?#23548;?#30340;业务场景出发,去分析竞品在解决业务场景问题上的优劣。例如:笔者负责的数据安全产品,最基本的场景就是数据泄露场景。那么我们就可?#28304;?#25968;据泄露这个场景出发,去一步步的体验竞品在该场景下的解决思路,并学习分析其思路及流程的优劣。

最后,我们还要对竞品的整个To B决策流程做一次分析。回到我们刚开始所说的B端产品设计逻辑,我们要分析一下竞品在设计产品逻辑的过程中,是如何去遵循这三个点的。例如:它是如何打动产品决策者去决定购买这款产品;又是如何?#26723;?#20102;运维人员的工作量;在最终的使用用户层面,又是如何帮助他用得更加舒服。这里可以结合第一步所做的五要素分析,从而使得分析结果更加准确。

由此,我们的产品分析基?#23601;?#25104;,但这并不意味着竞品分析就结束了,要想?#20040;?#27425;竞品分析更加?#34892;В?#25105;们还需要形成一次闭环反馈。

三、怎么形成闭环反馈

在产品分析结束后,我们要针对分析结果,去推动一次竞品分析的闭环反馈,?#28304;?#21040;更好的分析效果。具体来说,还需要完成以?#24405;?#20010;步骤:

  1. 形成?#34892;?#32467;论。结合产品分析和商业化分析结果,分析该竞品的哪些因素是成功最关键的因素。相对于其他竞品,有什么不同,有什么壁垒,客户为什么会买单等。同时,整理出竞品企业在商?#30340;?#24335;和产品上可以借鉴的地方,提炼出待跟进的预研项,并提出与之竞争的方法,市场是否有新机会等。

  2. 形成一份完成的竞品分析文档。文?#30340;?#23481;包括:基本信息、企业分析、产品分析、商业化分析、结论、下一步计划和目标、参考资?#31995;?#31561;。

  3. 信息同步。将你的分析结果与产品组、开发组内形成信息同步,看看从其他人的视角能否发?#20013;?#30340;突破点。

  4. 及时跟进。针对总结的结论或需要跟进的需求,及时将分析结果与产品组及老大同步,评估后加入版本迭代计划中。

?#38142;耍?#19968;次较为完整的竞品分析流程结束,如果在企?#30340;?#37096;形成完整的分析流程模板后,后续可以直接?#23376;么?#27969;程进行分析。(来源:人人都是产品经理 文/魔力猫 编选:网经社)

“五一”旅游消费旺季刚?#25112;?#26463;,电子商务消费纠纷调解平台(www.315.100ec.cn)用户维权案例库显示,在线旅游(OTA)成为消费?#31471;摺?#37325;?#26234;?/strong>,订票、出行、酒店住宿、旅游景点消费的各?#26041;?#37117;存有诸多猫腻。其中,同程旅游、艺龙、途牛、携程、飞猪、去哪儿、马蜂?#36873;?#36208;着瞧旅行、联联周边游、世界邦旅行、侠侣亲子游、骑驴游、小猪?#22871;?#31561;平台用户?#31471;?#36739;多。问题集中表现为收取高额?#20284;?#36153;、订单无法消费、下单后难预约、退?#37027;?#36973;拒、货不对板、特价商品拒绝退款等。如果您在消费中遇到OTA平台的各类问题,欢迎向我们发来求助。

【关键词】B2B产品经理
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